現(xiàn)代商店照明

摘要：本文從現(xiàn)代商店類型的劃分、消費行為和心理的變化趨勢入手，討論、分析了商店照明在強化商店品牌形象、概念，在促使顧客購買商品方面的作用以及作用的機理。作者認為：人們已經(jīng)由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移，由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）轉變。在這樣的消費行為和心理條件下，用照明創(chuàng)造迷人的購物氛圍，就變得非常重要了。本文重點討論了照明是在怎樣的機理下發(fā)生“吸引”和“引誘”顧客購買這種作用的。作者從視覺“注意”，取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低；人眼的光譜敏感度與亮度水平的依賴關系，導致光色品質（色溫度）偏于暖白色的商店照明，能夠在照度水平普遍較高的購物中心，吸引顧客；到“合乎比例”的亮度對比、明暗對比使視覺滿意、和諧，這種視覺生理的和諧導致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定；由光色氣氛給顧客帶來的視覺印象，能夠喚起人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活動，這是促成顧客決定購買商品的高級心理活動這四個方面，說明了這種作用的生理和心理的機制。在本文的第三部分作者主要依據(jù)飛利浦照明的研究成果，分析各種類型商店的普通照明、商品照明的照度、色溫度和顯色性指數(shù)，以及和普通照明相比的重點照明系數(shù)等照明的主要變量。

　　關鍵詞：照明（Lighting）商店照明（Shop lighting）普通照明（Genarel lighting）商品照明（Merchandise lighting）重點照明（Accent lighting ）照度（Illuminance levels）色溫度（Color temperature）顯色性指數(shù)（Color rendering）照明質量（lighting quality）照明設計（Lighting design）重點照明系數(shù)（Accent lighting factor）照明的變量（Lighting ariables）亮度對比（Contrasts/homogeneity）視覺印象　心理情感方面的活動　光輻射能水平　光譜敏感度　亮度水平　短波輻射　長波輻射　視覺生理與視覺心理平衡　消費行為和心理　休閑廣場（Leisure parcs）　購物廣場（Shopping malls）　商店中的商店（Shop in shop）　大量購物（Run shopping）　娛樂性購物（Fun shopping）　頂級商品專賣店（Super specialist shop）　消費行為和心理　需求（Need）　渴求（Want）　刺激（Excitement）

 

　　1.變化趨勢

　　基于中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展與高收入人群的增長，加之互聯(lián)網(wǎng)推動的全球商業(yè)和文化的交融滲透，商品零售市場的細分、相關聯(lián)的商店形式和種類，以及人們購物消費的模式，都已經(jīng)發(fā)生深刻變化，大體上與歐美有著共同特點。消費模式方面，由單純購物向休閑、享受購物；由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移。按社會學家桑巴特的理論，這種變化趨勢是：由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）的轉變。購物場所方面，由傳統(tǒng)的百貨商店（Department stores）向大型休閑廣場（Leisure parcs）、購物廣場（Shopping malls）即商店中的商店（Shop in shop）；由傳統(tǒng)的臨街店鋪向超大型連鎖超市（Hyper markets）；由商品范圍廣的商店向單一商品的品牌店（Exclusiveness image）、專賣店（Specialized shops）轉變。在轉變過程中，出現(xiàn)了兩種不同的趨勢：一方面人們?nèi)ゴ筚u場（Large shopping）大量購物（Run shopping）;一方面去專賣店、品牌店娛樂性購物（Fun shopping）。在社會學的范疇內(nèi)，可以把這種變化趨勢概括為“購買行為的異化”，即購買這一行為中，享受、娛樂、刺激等心理體驗是主體，買東西本身成了客體。

 

　　2.商店類型

　　這個變化和趨勢的結果，就是重新劃分了商店類型。根據(jù)飛利浦照明在歐洲和中國市場的調(diào)研，以價格水平（Price class）、內(nèi)部設計（Interior design）、產(chǎn)品范圍（Product range）和銷售風格（Selling style）四個主要變量為依據(jù)，并歸納為“四角理論”，把商店概括為四個主要類別。由低檔到高檔分別是：（1）價格便宜、商品陳列簡單、帶社區(qū)服務特點的商店；（2）價格較便宜、商品陳列多、自助式服務的商店；（3）有一定檔次的、價格較貴、講究商品陳列和質量、注重店鋪的裝飾性，購物是一種享受的商店；（4）商品檔次高價格貴的頂級商品專賣店（Super specialist shop），它具有獨特的講究風格的環(huán)境和高水平的服務，提供最頂尖和奢侈的商品。如Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Cartier等世界頂級時裝和奢侈品專賣店。

 

　　基于“四角理論”建立的市場細分模型—商店，使這四種類型的商店表現(xiàn)出各自鮮明的風格、形象和個性特點。前兩種商店在顧客的概念中，是一種功能性很強的商店，以滿足基本的購物行為為典型特點；后兩種尤其是高級品牌專賣店，突出的特征是時尚、高雅和精致的，滿足顧客想尋求時尚和刺激的心理，表現(xiàn)自己高雅的品味。

 

　　3.消費行為和心理活動

　　消費行為本身的基本功能是滿足生活“需求”（Need），這很類似建筑的基本功能是“庇護”，心理反映簡單直接，譬如，鞋子穿壞了就要去買一雙。這構成了購買行為和心理活動的“金子塔模型”的基礎；金子塔的腰部是“渴求”（Want），其行為和心理活動的過程是：非常希望擁有某一件商品，且它大部分不是生活必須的，經(jīng)過一段渴望的時間，攢夠了購買這件商品的錢，去商店把它購買下來，接下來是持續(xù)一段時間的滿足感。舉個例子，一個工廠的工人，辛勤工作一年積攢下一分一毫，最后終于買了一塊歐米茄手表，實際上一塊便宜的電子表足以提供精確的計時，但重要的是他的購買讓他感到自己的生活得到了提升；塔尖的購買行為和心理是最復雜的，屬于典型的“購買行為的異化”，在這類購買行為中，享受、娛樂和“刺激”（Excitement）等心理活動是主體，購買行為是客體。譬如一個人，在給女朋友一次購買十雙不同顏色的名牌鞋子的時候，對他來講這是一種刺激和享受，商品不僅變成了“異化”的客體，愛情本身也隨著這種心理活動，成為附屬物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。

 

　　1.照明的重要性

　　通過第一部分的討論和分析，我們得出以下結論：在零售市場的這種變化趨勢和細分面前，在消費行為和心理活動日趨復雜化的情況下，零售商、商店如何樹立和強化自己的品牌形象，以使自己的品牌形象、概念和特點區(qū)別于其它的商店，怎樣吸引、取悅和留住客戶，就成了現(xiàn)代商店最為關心的問題。為達到這種目的，作為零售商、商店有多種選擇，但照明（Lighting）是最為有效的手段和相對便宜的投資，并且它最容易吸引和引誘目標顧客駐足、流連在你店鋪的櫥窗前。以國際著名時裝品牌專賣店Fendi和Diro為例：這兩家專賣店在廣州柏麗購物廣場一層的名店街都有自己的店鋪，它們的照明給我留下了最為鮮明的賦有個性特點的印象，透過他們不同的照明就可以感受和感知到它們各自的品牌特征：Fendi的店鋪氤氳在柔和的暖調(diào)子的光色中，通過視覺印象判斷，它的普通照明（Genarel lighting）的照度（Illuminance levels）應在100Lux上下，氣氛是寧靜甚至略為幽暗的，而商品卻在非常明亮的燈光下顯得亮麗動人，具有“合乎比例”的明暗對比；它的普通照明和重點照明（Accent lighting ）的色溫度（Color temperature）大體一致，應小于3000K，進一步強化了寧靜感。這種氛圍讓人聯(lián)想到成熟、性感、奢華和尊貴這樣一些概念，并由此推斷它的目標顧客是“貴夫人”（在這里我使用這個概念的前題是，中國也已經(jīng)產(chǎn)生了這樣一個類似階層，可能還不相對穩(wěn)定）。Diro的店鋪被穿透力很強的白光籠罩著，期間還隱隱約約透著一絲粉紅（紫味紅），氣氛是張揚的，它的普通照明的照度應在300Lux左右，色溫度應是4000K上下，重點照明和商品照明（Merchandise lighting）的色溫度又相對溫暖些，突出了光色的對比。它的品牌特征和時裝特點應該是突出時尚、緊隨潮流和性感的，目標顧客是講究時尚和潮流的人群。為了驗證我的判斷，我查找到了一些這兩個店鋪的相關資料，印證我通過光色印象所下的結論是基本正確的。

 

　　2.照明的具體功能

　　商店照明的具體功能可概括為以下幾點：（1）吸引、引誘顧客；（2）吸引購物者的注意力；（3）創(chuàng)造合適的環(huán)境氛圍，完善和強化商店的品牌形象；（4）創(chuàng)造購物的氛圍和情緒，刺激消費；（5）以最吸引人的光色使商品的陳列、質感生動鮮明。最根本的商店照明能夠幫助零售商、商店強化購買行為分析中的“駐足”（Stopping power）、“吸引”（Attraction）和“引誘”（Persuasion）這一“三部曲”，這三部曲是最終完成購買的前奏。正如我們在第一部分“變化趨勢”一節(jié)所指出的，人們已經(jīng)由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移，由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）轉變。這種轉變是因經(jīng)濟富足和未來學家奈斯比特所說的作為高技術的代償，而產(chǎn)生的只要我喜歡，就買回家去的“高情感”，也許家里已經(jīng)有了幾件類似用途的東西。這有點象社會學家經(jīng)常調(diào)侃的那樣，說女人在購物時，理智常常瞬時短路，明明衣柜里被20條長裙塞滿，偏偏還要再買第21條。在這樣的購買行為和購買心理條件下，用照明“吸引”和“引誘”顧客，創(chuàng)造迷人的購物氛圍，就變得非常重要了。

 

　　3.發(fā)生作用的機理

　　現(xiàn)代商店照明（Shop lighting）是非常復雜的，一方面是基于物理學的對于照明質量（lighting quality）和效果的客觀評價，這是經(jīng)過實驗以后被量化的物理量，即有關照度、色溫度、照明的均勻性、顯色性指數(shù)（Color rendering）等照明標準；另一方面是視覺印象的，以及由視覺印象所喚起的情感、趣味等非量化的對照明的主觀感覺和評價。大量的視覺心理學試驗成果表明，在實際的光環(huán)境中照明質量似乎控制著數(shù)量，并決定著感覺和趣味的評價。因此，照明設計和研究重點不應局限在傳統(tǒng)的基于電氣工程學的照明科學了，應該向光的視覺生理學、心理學、色彩心理學以及照明美學等方面轉移，并展開交叉研究。否則，我們對光的知識就是一堆殘缺不全的碎片，無法圓滿地解釋一個好的照明能夠影響人的購買行為和購買心理。

 

　　就象閃電的光輻射讓人恐懼，而彩虹和北極光卻撫慰和鼓舞人們的靈魂一樣，光以各種方式介入我們的生活和環(huán)境，深深地影響著我們的心理和精神。在此，我們借助視覺生理、心理學、色彩心理理論的研究成果，概括地解釋：照明是在怎樣的機理下發(fā)生吸引和引誘顧客購買這種作用的。（1）一般說來，消費者進入購物中心時，首先他要進行“視覺觀察”。視覺生理學告訴我們，眼睛的感色能力（實際是感光能力），主要決定于視網(wǎng)膜上的視神經(jīng)系統(tǒng)的光線感受能力和處理、傳遞光刺激的能力。換句話說，人們在觀察事物的時候，實際上是在接受觀察對象反射光的能量刺激，消費者在購物中心觀察時，哪一個品牌的店鋪，能夠被“注意”，取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低。這是我們研究商店櫥窗照明的基礎。（2）科學研究發(fā)現(xiàn)，人眼的光譜敏感度與亮度水平有依賴關系，在低亮度水平下這條光譜敏感度曲線將會向短波方向平移，使人眼對短波輻射的光色變得相對地敏感起來；反之， 則向長波方向平移，對長波輻射的色彩變得敏感。這是光色品質偏于暖白色的商店照明，能夠在照度水平普遍較高的購物中心，吸引顧客的秘密。（3）商店照明中強調(diào)亮度對比，在相同的平均照度下，高對比度的商品，更容易產(chǎn)生良好的視覺，商品更生動好看。但這僅僅是問題的一個方面，其實是為了適合視覺生理與視覺心理平衡的需要。從生理上講，視覺器官對光色和明暗具有協(xié)調(diào)與舒適的要求，凡滿足這種條件的光色和明暗關系，就能取得生理和諧的效果。關于這一點，較早先的研究色彩生理、心理學和色彩美學的科學家如歌德、埃瓦爾德·赫林都有類似的結論，偉大的藝術教育家、理論家和畫家約翰內(nèi)斯·伊頓在他的《色彩藝術》中指出：“如果我們觀察黑底上的白色方塊，然后把目光移開，這時作為視覺殘象出現(xiàn)的是一個黑色方塊，反之亦然……眼睛傾向于為自己重建一種平衡狀態(tài)……因此，我們視覺器官的和諧意味著一種精神生理學的平衡狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，物質的異化與同化是相等的。中性灰色就能產(chǎn)生這個狀態(tài)。”較新的科學研究報告，更進一步地通過對“視網(wǎng)膜上錐體細胞的變化”和“感光蛋白元”等神經(jīng)生理層次的研究，證明了這一點。“合乎比例”的亮度對比、明暗對比使視覺滿意、和諧，這種和諧導致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定。這是在視覺印象的層次上，恰當?shù)墓馍�和光環(huán)境對顧客作出購買決定的非直接的作用。（4）當光色激起了我們的視覺興趣，當我們被光環(huán)境和諧的明暗對比所打動，當光與影的變化和明暗對比表現(xiàn)出深度和廣度……由光色氣氛給顧客帶來的視覺印象，能夠喚人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活動。約翰內(nèi)斯·伊頓同樣是在他的《色彩藝術》中說：“在眼睛和頭腦里開始的光學、電磁學和化學作用，常常是同心理學領域的作用平行并進的。色彩經(jīng)驗的這種反響可傳達到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精神和感情體驗的主要領域”。浪漫的、精致的、高雅的，等等帶有情感色彩的審美評價，這是促成顧客決定購買商品的高級心理活動。固然我們至今對這種由視覺印象到情感、趣味、審美等層次的心理機制還不是十分清楚，但有誰能否認月光會自然地挑起我們思鄉(xiāng)的情緒呢。康定斯基在《論藝術的精神》中斷言：現(xiàn)在，在心理學領域內(nèi)“聯(lián)想”理論再也不能令人滿意了。一般說來，色彩直接地影響著精神。當然，在情感、審美這個心理層次上，因人的出身、環(huán)境和教養(yǎng)的不同，會表現(xiàn)出群體和個體的差異來。但這恰恰適合目標顧客非常清楚的高級商品專賣店。

 

　　4.現(xiàn)代商店對照明的要求

　　根據(jù)飛利浦照明對歐洲市場的調(diào)研，在所征詢的七個樣本中，零售商最關心的排在最前面的三個問題依次是：（1）通過照明改進商品陳列的效果；（2）節(jié)能；（3）更多的光吸引更多的顧客。這個調(diào)研的結果和我們在第二部分“照明的具體功能”一節(jié)的論點是互為印證的。由此可見，零售商、商店也已充分意識到商店照明的重要性，它在商品銷售上的非直接的作用。

 

　　1.照明方式

　　現(xiàn)代商店大都采用混合照明的方式。主要包括：（1）普通照明，這種照明方式是給一個環(huán)境提供基本的空間照明（Space lighting），用來把整個空間照亮。他要求照明器的勻布性和照明的均勻性。（2）商品照明，是對貨架或貨柜上的商品的照明，保證商品在色、形、質三個方面都有很好的表現(xiàn)。（3）重點照明，也叫物體照明（Object lighting）,它是針對商店的某個重要物品或重要空間的照明。比如，櫥窗的照明，應該屬于商店的重點照明。（2）和（3）通常提供有方向的、光束比較窄的高亮度的針對對象的照明，采用點式光源并配合投光燈具。另外還有：（4）局部照明（Local/Localised lighting）,這種方式通常是裝飾性照明（Special/Decorative lighting）,用來制造特殊的氛圍；（5）作業(yè)照明（Tast lighting）,主要是指對柜臺或收銀臺的照明；（6）建筑照明（Architectural lighting）,用來勾勒商店所在建筑的輪廓并提供基本的導向，營造熱鬧的氣氛。本文主要涉及商店混合照明方式中的重點——普通照明、商品照明和重點照明。一個商店的照明設計（Lighting design），是否能夠切實地幫助商店實現(xiàn)商店照明的目的和效果，主要是由這三種照明方式的照明變量所控制的。

 

　　2.控制照明質量和效果的主要變量

　　在本文的第二部分“發(fā)生作用的機理”一節(jié)，我們指出現(xiàn)代商店照明是非常復雜的，一方面是經(jīng)過科學實驗已驗證過的量化指標；另一方面是視覺印象的，以及由視覺印象所喚起的情感、趣味等非量化的對照明的主觀感覺和評價。本節(jié)主要依據(jù)飛利浦照明的研究成果，給出各種類型商店的照度、色溫度和顯色性指數(shù)以及和普通照明相比的重點照明系數(shù)(Accent factor)。由于篇幅的限制，本文不涉及照明的其它變量。

 

　　（1）普通照明：照度，根據(jù)本文第一部分“商店類型”一節(jié)對商店類型的劃分，1和2類商店的照度值為600-1000Lux；3類商店為300-700Lux；4類商店為100-300Lux。色溫度，1和2類商店為大于4000K；3類商店為3000-4000K；4類商店為3000K左右。顯色性指數(shù)，1和2類商店為Ra=70-80；3類商店為Ra=80-95；4類商店為Ra=90-100。

 

　�。�2）商品照明：照度，1和2類商店的照度值為700-1200Lux；3類商店為500-800Lux；4類商店為400-600Lux。

 

　�。�3）重點照明系數(shù)（和普通照明相比）：1和2類商店很少重點照明；3類商店為5：1；4類商店為15/30：1。

 

　　在商店照明設計中對這些量化指標，設計單位宜反復演算，電器工程師和照明美學設計師應通力協(xié)作，有條件的要借助照明設計軟件，進行機上模擬和驗算。這些量化指標的相對確切，不僅涉及到照明質量和效果的評價，而且涉及到用戶成本。另外，在光源的選擇、照明器和電器附件的配套方面，亦要通盤考慮。目前商店照明設計和工程存在很多問題：有的大型連鎖超市的管型熒光燈裸裝缺少配光，這不僅造成光效和能源的浪費，而且有眩光；一些時裝專賣店由于設計單位不專業(yè)，普通照明和重點照明不明確、混亂，普通照明的照度太高、燈布置得太密，這不僅浪費，而且重點照明也無法突出；櫥窗用太多的鹵鎢燈，而未采用光效更高的金鹵燈；還有的商店竟然把節(jié)能燈露在燈具外一截；普遍存在光色的選擇不當，氣氛可疑，等等。

 

　　3.照明應用中的若干技巧

　　（1）在上一節(jié)給出的指標范圍內(nèi)，越高級的商店基本照明的照度可設計得越低些，頂級商品專賣店，尤其是頂級時裝專賣店基本照明甚至可以低于本文給出的最低值100Lux，但不能低于75Lux。在這個基礎上把重點照明系數(shù)拉高些，使明暗的對比度加大。但由于視覺健康的約束，重點照明系數(shù)不能超越本文給定的最高值。本文第二部分“作用的機理”一節(jié)詳細分析了明暗對比對視覺和心理的意義，特別指出:“合乎比例”的亮度對比、明暗對比使視覺滿意、和諧，這種和諧導致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定。

 

　�。�2）增強光影的戲劇性表現(xiàn)。對于重要商品、貴重商品和陳列品，一定要避免被照明商品光亮度的平面化、平均化，在被照對象上應該有局部的或點狀的照明。

 

　�。�3）櫥窗照明是非常重要的，要用最亮的照明。并且要遵循本節(jié)（2）所指出的要點。特別要強調(diào)的是，如果商店是臨街的，不是商店中的商店，那么櫥窗應該設計和安裝兩套照明。一套是針對晚上或夜晚的，一般的用鹵鎢燈就夠亮了，另一套是針對白天的。櫥窗的照明要和日光形成反差，就要采用反射型金鹵燈了。這是好多商店櫥窗照明都碰到過的問題，通常以為再加多幾個鹵鎢燈就可以了，結果還是不行。

 

　�。�4）要重視顯色性指數(shù)。在初期投資和用戶成本允許的情況下，盡量使用顯色性高的光源產(chǎn)品，這是保證商店具有豐富而飽滿的色彩的前提。

 

　　本節(jié)討論的雖然是“若干技巧”，但實際上這些問題恰恰是我們在第二部分“發(fā)生作用的機理”一節(jié)，所討論的照明的非量化的涉及人情感心理和趣味的評價方面，值得我們在照明設計中加強探索和總結。

 

　　1.更加注重光源的質量

　　主要表現(xiàn)在：（1）要有更高的照度水平；（2）更多的重點照明和明暗對比；（3）更高的顯色性，沒有頻閃；（4）減少對商品褪色的影響。

 

　　2.追求自然光的照明效果

　　主要表現(xiàn)在：（1）改變光源的光通量、光強和顏色；（2）人造日光和動態(tài)照明。

 

　　3.綠色和環(huán)保

　　主要表現(xiàn)在：（1）增加對環(huán)保的考慮；（2）政府加強照明的立法；（3）首選可循環(huán)和利用的產(chǎn)品包裝；（4）節(jié)能，非常注意燈的功率和熱損耗與冷卻成本的考慮。

 

　　4.關注維護成本

　　主要表現(xiàn)在：考慮光源的壽命以及替換的成本；（2）照明的靈活性，最好能在必要是，容易隨時對照明進行調(diào)整。

　　1.為高級時裝專賣店推薦的光源

　　（1）普通照明：飛利浦CDM-TD/942系列雙端陶瓷金鹵燈，功率有70W和150W供選擇。（2）商品照明：飛利浦ALUIII系列的大直徑防眩光低壓鹵鎢燈，功率有50W、75W和100W供選擇。（3）重點照明：飛利浦CDM-R/830系列的反射型陶瓷金鹵燈，功率有35W和70W可供選擇。

 

　　2.陶瓷金鹵燈的優(yōu)點

　�。�1）非常高的光效（96lm/W），比白熾燈和鹵鎢燈提高了4-5倍，節(jié)省能源；（2）光源緊湊而輸出光通量高，CDM-TD/942系列的功率70W的可達6000lm；在燈的壽命期間光色穩(wěn)定；更長的平均燈泡壽命，可以有效地降低維護費用，CDM-TD/942系列的可達15000h；非常好的顯色性（Ra83-95）；色溫度有3000K和4200K的選擇，非常適合商店對光色的要求；防紫外線石英外殼，減少紫外光對人和商品的傷害。