一、商業(yè)項目推廣過程中目標客戶群體的把握
分割產(chǎn)權(quán)出售的商業(yè)項目一般需要考慮到三個層面目標客戶群體，這三個層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點，決定了推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個層面的客戶推廣因子，是商業(yè)項目推廣過程中很重要的問題。推廣因子簡單得說是對客戶起到有效訴求的推廣手段和訴求內(nèi)容。
首先，我們根據(jù)項目面對的市場層面不同，將不同市場中目標客戶群體分成三類：投資客戶、租賃客戶和消費者。
投資客戶，這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項目中最直接要面對的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購買商鋪，進行投資，多數(shù)不參與商鋪的經(jīng)營，也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。我們根據(jù)他們投資動機的不同，又可以將他們分成四類：
A、投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金，這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關(guān)注區(qū)位商業(yè)價值；
B、投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類客戶投資的獲利目標不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財產(chǎn)或達到保值、增值或其他的目的。
C、投資為獲得項目和地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機。通常有投資和投機兩種行為。
D、投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，購買物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營場所，并享有物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長遠，多數(shù)是一些公司投資行為。
租賃客戶，租賃客戶是對商鋪承租，進行實際經(jīng)營的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的一個中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項目潛在商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為實際投資回報的體現(xiàn)。從他們對項目的敏感性來劃分也可以分為兩類：
A、具有雄厚實力的經(jīng)營者。他們豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗和實力，他們注重項目整體規(guī)劃定位，看重一定時間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強調(diào)短時間內(nèi)的經(jīng)營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機構(gòu)，新進入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險能力強，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進者。
B、經(jīng)營散戶，這是對他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類客戶群體數(shù)量很大，是一個大型商業(yè)項目最重要的租賃客戶群。他們對經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風(fēng)險能力差，多數(shù)規(guī)模比較小，經(jīng)營的目的是為最快、最大化的活的經(jīng)營的利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目，以減小經(jīng)營風(fēng)險。但是他們確實項目商業(yè)價值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說，他們能夠為項目支付比較接近市場價格的租金水平。
消費者，在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費，轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入，再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項目商業(yè)價值的體現(xiàn)最終來源消費者對項目的認可。消費者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們在進行項目前期定位是要重點考慮的因素。消費者是一個比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合項目實際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費能力的群體作為項目的目標消費群體。選擇的因素有很多，主要有：項目周邊的消費慣性、市場競爭環(huán)境、消費類型的鎖定、消費能力的鎖定等等。綜合以上的因素來確定項目的定位，可以減小項目后期的經(jīng)營風(fēng)險，有利于商業(yè)項目潛在商業(yè)價值預(yù)期模型的建立。
這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項目的推廣過程，針對不同層面的客戶群體，結(jié)合項目推廣的階段，采用不同的推廣手段和訴求重點。如：在項目進入市場的前期，重點訴求的是投資客戶和消費者，推廣的手段多采用被動的信息傳達方式；在項目的建立起了知名度和美譽度后，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對投資客戶的推廣手段安排也集中的客戶渠道的挖掘和維護；而到了項目臨近營業(yè)的階段訴求的重點則是租賃客戶和消費者，推廣手段以互動性較強的活動為主。所以，根據(jù)不同的項目，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目推廣因子的前提條件，也是合理安排推廣策略的基礎(chǔ)。
二、商業(yè)項目與住宅項目推廣過程中的重要環(huán)節(jié)比較
商業(yè)項目的推廣與住宅項目的推廣過程比較來看，由于產(chǎn)品的屬性不同，存在有很多的不同點，下面我們提出兩個重點的方面進行分析和討論。
1.推廣重點階段的不同
推廣的重點階段不同，是因產(chǎn)品的屬性不同，賣不同的東西說不同的話，說的重點和方式也不同，做的方式也有所區(qū)別。這些不同的根本原因是由于目標客戶群體的購買心理和動機的不同。產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣。
首先，我們來看住宅的使用價值和根本的功能。住宅的使用價值和根本功能是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低在于你能提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說，產(chǎn)品本身硬件設(shè)施是最重要的一個因素，如：戶型、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境、生活配套、項目周邊配套等。這也是項目參與市場競爭的主要方面。對于一個品質(zhì)優(yōu)秀的項目而言，隨著工程的進度，項目的推廣變得越來越容易。
為什么？在項目前期，所有的項目定位和設(shè)計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的謹慎，而隨著工程進度的進展，項目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是，住宅項目往往在封頂?shù)臅r候會形成一個銷售高超的原因。因此，住宅的推廣過程的重點和難點是在項目還沒有具體形象的時候，世紀的推廣過程中，我們可以根據(jù)銷售的要求，進行有針對性地選擇推廣的重點階段。
商業(yè)項目則不同，商業(yè)項目推廣的重點階段是項目開盤前后，這是商業(yè)項目銷售的黃金時間。
為什么這么說呢？這也是由商業(yè)項目的使用價值和功能決定的。商業(yè)項目有一個坎，就是臨近項目的開始營業(yè)的時期。開始營業(yè)前的招商情況，營業(yè)后的經(jīng)營狀況直接影響了各個層面客戶對項目的信心，商業(yè)項目的投資風(fēng)險也在于此。信心對于商業(yè)項目是至關(guān)重要的，投資客戶購買行為的產(chǎn)生，租賃客戶對經(jīng)營前景的可好，消費者對項目定位的期待都源于對項目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。
在項目操作的前期，我們具有信息的優(yōu)勢，和客戶之間存在信息的不對稱，我們有甄別的傳達信心，很容易樹立起客戶對項目的信心，短時間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。隨著，項目的進展，我們的信息優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息更多，思考的因素也就會更多，增加了其猶豫性，也就是商業(yè)項目通常所說的理想投資客戶。所以說，商業(yè)項目推廣的重點階段是在項目開盤的前后，它不像住宅一樣具有可選擇性。
2.推廣效果的側(cè)重點不同
我們在比較住宅和商業(yè)項目的推廣過程中，可以看到一個區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。住宅的推廣過程中，一個簡單的活動往往可以產(chǎn)生不錯的銷售結(jié)果，而商業(yè)項目則不然，往往對銷售起不到立竿見影的效果。這也商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個方面。
住宅項目風(fēng)險很小，從另一個角度來看，住宅的使用功能對客戶而言又具有必需性。推廣過程主要目的不是讓客戶建立起對項目的信心，而是縮短認可項目的過程，通過一些活動的形式增進了解，消除隔閡，則可以有效的達到目的。商業(yè)項目的關(guān)鍵是樹立客戶對項目的信心，推廣的目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立，重要的一點是要給客戶留有自己主動思考的空間。
圍繞著這個從發(fā)點，策劃的各種推廣活動，使用的各種推廣手法有一個明確目的，向客戶傳達的信息就是，我們正在使項目按照設(shè)計好的方向發(fā)展，在合理的規(guī)避商業(yè)項目的風(fēng)險，從而使客戶通過主動地思考增強項目的信心，這也是商業(yè)項目推廣效果的重要評估方向。
3.關(guān)于同質(zhì)化問題的思考
在商業(yè)項目的推廣過程中，思想上往往有一個誤區(qū)，就是盡量避免同質(zhì)化的項目推廣思路，這種同質(zhì)化概念源于住宅項目的推廣。實際上，商業(yè)項目是不存在同質(zhì)化問題的，相反，大商業(yè)氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品，同樣經(jīng)營方式的項目扎堆，形成群聚效果，達到眾人拾柴火焰高的效果。而他們的區(qū)別僅僅是經(jīng)營管理的方式不一樣。
為什么說在商業(yè)項目上不存在同質(zhì)化的概念呢？主要是因為，商業(yè)項目都依賴一個共同的外部資源，也是最關(guān)鍵的外部資源，那就是有效的商業(yè)人流。如果說一個項目可以吸引一部分商業(yè)人流，那么，眾多的項目吸引的商業(yè)人流就是“1+1》2”的效果。所以我們在進行商業(yè)項目推廣時，不應(yīng)該刻意的去尋找所謂的項目差異化概念。
三、推廣與銷售的配合
項目推廣必須和銷售緊密的配合，才能達到理想的銷售結(jié)果，這一點對商業(yè)項目的銷售尤為重要，商業(yè)項目的銷售規(guī)律是買漲不賣跌，銷售越是火爆，客戶信心越強，客戶成交越快。我們分析商業(yè)項目的客戶成交過程，大部分是一個比較短暫的過程，也就是說從客戶第一次接觸項目，到達成交易的時間很短，可以看出客戶購買心理的產(chǎn)生過程是很短。商業(yè)項目不像住宅，它不具備必需性，對于多數(shù)客戶而言，這種購買心理是比較容易產(chǎn)生變化的，不穩(wěn)定的。這部分客戶對項目銷售而言又是很重要的，大量的這種類型客戶，可以形成項目熱銷甚至出現(xiàn)搶購的火爆場面，對項目銷售是最有利的情況。這也是前面提到的商業(yè)項目銷售和推廣階段的黃金時期形成的根本原因。
商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，推廣和銷售的策略是速戰(zhàn)速決。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化掉這批客戶，形成項目熱銷的局面，打下項目銷售的良好基礎(chǔ)。
開盤后一個階段，項目的銷售進入一個相對穩(wěn)定的階段，客戶獲得的信息越來越多，思考的過程也就相對變得長了，這就需要有策略的鎖定特定的客戶群體進行有針對性的訴求。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對其進行研究，進行有針對性的訴求。銷售的策略也應(yīng)該做出有針對性地調(diào)整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。
上面提到的只是兩個重要階段中，推廣與銷售配合的思路，在一個項目的銷售過程中，推廣和銷售的配合是時時刻刻的，而雙方配合的基礎(chǔ)和目的是對目標客戶群體的變化過程進行很好的研判。
四、商業(yè)項目客戶渠道的挖掘
商業(yè)項目客戶渠道的建設(shè)是很重的，這是因為，商業(yè)項目的客戶資源相對較少，而且一般處在社會階層中較高的層面，他們的社會屬性具有一定的特殊性，這種特殊性主要表現(xiàn)在，社會地位、社交場合、社交圈子、信息獲得渠道、媒體偏好等方面。進行渠道挖掘的重要性，在于增強項目信息傳達的有效性，和對目標客戶群的訴求力度，節(jié)約推廣的成本，提高項目銷售的速度。
我們?nèi)绾稳ミx擇有效的客戶渠道呢？選擇有效的客戶渠道，又兩個前提的條件，一是要有針對性鎖定一類目標客戶群，二就是要廣泛地了解他們，在了解所定的目標客戶群的基礎(chǔ)上，進行有效的選擇。
建立渠道的方式有很多，最主要的是有效的整合多種媒介和傳播機構(gòu)。不同的媒介和傳播結(jié)構(gòu)，有特定的客戶群體，鎖定客戶后，借助他們的資源和傳播渠道，到達多方向的交流的效果。一個客戶渠道建立起來后，維護渠道就變得很重要了。這就要求保證針對這種渠道進行信息長期訴求，傳達項目利好的消息，這種維護渠道的方式好處在于，消化了這個渠道中沖動型的客戶后，可以利用其個人傳播效果，配合項目主動地推廣信息，達到消化比較理性的目標客戶的結(jié)果。
五、××商業(yè)廣場在推廣過程中的幾個認識
1.如何保證公司銷售回款任務(wù)的完成？
推廣為銷售提供支持，如何在推廣的層面上去保證公司對銷售的回款要求呢？通過目標的分解我們可以很清晰的明確工作的目的，采取適當?shù)拇胧┖筒呗詾殇N售提供有力的支持。當一個月的銷售回款任務(wù)下達時，首先剪去上個月的存量回款額度，得出本月要新增的銷售回款，在根據(jù)目前的銷售合同款支付的主要方式計算出需要保證的銷售額。在明確銷售額的前提下，根據(jù)銷售的策略和銷控的策略，確定需要售出的上鋪面積或數(shù)量。通過對前期客戶成交比率的分析，換算成客戶到訪量。對客戶到訪量進行分解，不同的客戶渠道承擔(dān)相應(yīng)的客戶到訪量任務(wù)，制定出相應(yīng)的推廣方案和策略。
例如：一個月的銷售回款任務(wù)是：5000萬。上月存量回款是500萬，則這個月需要新增加的回款額時4500萬�？蛻糁饕母犊罘绞绞前唇�，5成收付款分兩個月付清，5成按揭款當月可以到賬，需要完成的銷售合同金額是6000萬。按照當月執(zhí)行的銷售均價20000元計算出應(yīng)完成的銷售面積是3000平方米。根據(jù)當月的銷控政策推出銷售的商鋪平均面積100平方米，需要成交30~40組客戶，客戶成交比率1：10計算，按客戶到訪量為300~400人。根據(jù)前期推廣渠道的分析，將客戶到訪量進行分解，如：客戶資源30~50組，老帶新20~30組，活動80~100組，報廣150~180組，其他媒體20~40組。根據(jù)這樣的目標分解制定當月的推廣策略和紙型計劃。
2.不同階段推廣資源分配
通過媒體監(jiān)控，選擇重點媒體和推廣形式進行推廣。選定的目標客戶群體的不同，對媒體的偏好和推廣的因子的敏感度不一樣。商業(yè)項目的目標客戶層面相對較窄，而它們之間由于社會屬性中存在一些共同的特點，可以通過有效的媒體監(jiān)控放應(yīng)出來，結(jié)合上面分析的商業(yè)項目推廣和銷售的重點階段進行資源的有效配置，以求達到最佳的投入產(chǎn)出比。例如：在××商業(yè)廣場的推廣過程中，針對8月份項目的重要階段進行推廣的重點投入，達到了比較好的推廣效果和銷售效果。
3.不同投資概念的傳播
我們?nèi)绾蜗蚰繕丝蛻羧后w傳播商業(yè)項目的投資價值？首先應(yīng)該清晰地認識商業(yè)項目投資價值，才能有效的轉(zhuǎn)化成推廣因子，對目標客戶群體進行有效的訴求。商業(yè)地產(chǎn)的投資價值，主要體現(xiàn)在地產(chǎn)的投資價值和房產(chǎn)的投資價值。地產(chǎn)的價值表現(xiàn)在對土地使用權(quán)的占有，房產(chǎn)的價值體現(xiàn)在通過對房屋的使用實現(xiàn)商業(yè)價值。
投資者在進行商業(yè)項目投資時，地產(chǎn)的價值是風(fēng)險性是比較小的，可以獲得穩(wěn)定的地產(chǎn)增值。這主要是因為，土地的價值是與周邊的區(qū)域聯(lián)系比較緊密地，因房產(chǎn)的不同，大于或等于周邊的土地價值，它的價值受到社會整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，在社會整體經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定的情況下，它的保值、增值作用是很明顯的。
房產(chǎn)的價值是商業(yè)項目投資增值潛力最主要的體現(xiàn)。換句話說，用來做商業(yè)用房的房產(chǎn)因為從事商業(yè)而獲得了較高的租金回報，也就體現(xiàn)了商業(yè)項目的商業(yè)價值。如果，商業(yè)經(jīng)營沒有獲得成功，就得不到較高的商業(yè)租金收入，且由于它的結(jié)構(gòu)、形式等因素限制，它可能不能再用作其他的用途，最后直接導(dǎo)致投資的損失。
在商業(yè)項目的推廣過程中，特別是正對周邊商業(yè)環(huán)境和氛圍不是很成熟的新興項目，在不同的階段針對不同投資概念進行推廣時很有必要的。××商業(yè)廣場，最被投資者認可的也是項目升值潛力，分析的來看，就是項目的地產(chǎn)增值。
