投標(biāo)書(shū)作為投標(biāo)企業(yè)的實(shí)力與能力的代表性文件，如果只是按照范文范本常規(guī)性的編制的話很難在招投標(biāo)活動(dòng)中展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，從而錯(cuò)過(guò)中標(biāo)結(jié)果。
因此，在投標(biāo)書(shū)中如何合理的展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)成為需要鉆研的技巧，編制得夠成功的話可以讓評(píng)審委員會(huì)一眼找出亮點(diǎn)從而中標(biāo)率。
我們來(lái)設(shè)置一個(gè)關(guān)于投標(biāo)書(shū)的編制場(chǎng)景：
客戶開(kāi)始發(fā)招標(biāo)書(shū)了，銷售代表已經(jīng)約好工程師來(lái)討論需求書(shū)，取得標(biāo)書(shū)后立即來(lái)到公司。銷售代表在路上翻了一下表書(shū)，發(fā)現(xiàn)自己工程師建議的指標(biāo)都在標(biāo)書(shū)里。銷售代表放下心來(lái)，一切都在控制之中。
到達(dá)公司后，他將需求書(shū)交給工程師，工程師開(kāi)始依照標(biāo)書(shū)做價(jià)格。銷售代表打了一個(gè)電話給做電腦的朋友，請(qǐng)朋友幫忙按照標(biāo)書(shū)的指標(biāo)去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。這時(shí)工程師擬好的標(biāo)書(shū)的目錄已經(jīng)出來(lái)了。
第一章 致辭
第二章 配置和報(bào)價(jià)
第三章 招標(biāo)書(shū)應(yīng)答
第四章 需求分析
第五章 方案介紹
第六章 產(chǎn)品介紹
第七章 公司介紹
附錄 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照
ISO9000證明
產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)
只有第二、第三、第四和第五章的內(nèi)容需要寫(xiě)出，工程師有其他部分的標(biāo)準(zhǔn)樣板。工程師已經(jīng)從服務(wù)器上下載了相關(guān)的產(chǎn)品說(shuō)明和公司介紹，工程師將附錄中的資料找來(lái)交給銷售代表，專心去做報(bào)價(jià)、需求分析和方案介紹去了。銷售代表從筆記本中找到公司標(biāo)準(zhǔn)的投標(biāo)書(shū)致辭，將抬頭換成《XX公司》并用公司的信紙打印出來(lái)。然后，銷售代表找到經(jīng)理，請(qǐng)他署名。
半個(gè)小時(shí)以后，銷售代表的朋友根據(jù)客戶的配置，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格傳過(guò)來(lái)了。又過(guò)了半個(gè)小時(shí)，工程師已經(jīng)配出了價(jià)格。銷售代表比較了兩者價(jià)格，《XX公司》的采購(gòu)指標(biāo)對(duì)自己非常有利，在價(jià)格上不需要申請(qǐng)?zhí)厥獾恼劭�。銷售代表希望自己的報(bào)價(jià)不高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此申請(qǐng)百分之十的折扣，將折扣申請(qǐng)通過(guò)郵件發(fā)給自己的經(jīng)理。
第二天上班時(shí)，銷售代表在郵件中檢查到折扣已經(jīng)被批準(zhǔn)，讓工程師完整地打印了一份標(biāo)書(shū)，仔細(xì)地檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)錯(cuò)誤。銷售代表將錯(cuò)誤改過(guò)來(lái)，將文件拷到一張軟盤(pán)，交給自己公司長(zhǎng)期委托的一家可靠的打字復(fù)印店，讓他們盡快印刷和裝訂。
第三天下午，六份標(biāo)書(shū)已經(jīng)印刷完成。五份是按照需求書(shū)要求交給客戶的，銷售代表自己留了一份在談判時(shí)使用。
第四天上午，銷售代表將五份如同精裝書(shū)一樣的標(biāo)書(shū)交給了《XX公司》。
當(dāng)銷售代表處于銷售定位的階段時(shí)，客戶處于評(píng)估和比較階段。在前一個(gè)階段，即設(shè)計(jì)階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購(gòu)指標(biāo)，此后客戶更傾向于價(jià)格的比較。如果銷售代表沒(méi)有參與客戶方案的設(shè)計(jì)，將直接面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。有的銷售代表在失去定單后，抱怨失去定單的原因是價(jià)格，這是銷售代表為了掩飾失敗的借口。銷售代表應(yīng)該在計(jì)劃和準(zhǔn)備階段充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特性以及這些特性對(duì)客戶的益處，將競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到對(duì)自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷售代表這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。
招標(biāo)書(shū)中的采購(gòu)指標(biāo)能夠驗(yàn)證情況是否有利，每個(gè)廠家都有不同的產(chǎn)品線，客戶采購(gòu)指標(biāo)就是篩選的指標(biāo)。
案例中，由于銷售代表在前期做了充分的工作，客戶的采購(gòu)指標(biāo)比較有利�？蛻舻恼袠�(biāo)書(shū)里要求筆記本的重量在2.6公斤以下，銷售代表的產(chǎn)品是2.6公斤，剛好可以滿足客戶的要求。如果招標(biāo)書(shū)的要求是2.5公斤，銷售代表就難以做出方案和應(yīng)標(biāo)書(shū)。
在銷售定位階段，銷售代表的主要工作是根據(jù)客戶的需求書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)。投標(biāo)書(shū)是廠家對(duì)于客戶提出的建議，含有承諾的意義�？蛻敉ǔ⑼稑�(biāo)書(shū)附于合同，作為正式的文檔，并且也經(jīng)常被作為技術(shù)和商務(wù)談判的基礎(chǔ)，因此無(wú)論對(duì)于正規(guī)的招標(biāo)還是小型的采購(gòu)，投標(biāo)書(shū)都需要嚴(yán)謹(jǐn)、合理并可以實(shí)施。客戶也會(huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)出自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。
像案例中一樣，投標(biāo)書(shū)通常由以下幾個(gè)部分組成。
致辭對(duì)客戶表示感謝，承諾努力達(dá)到客戶的要求。通常由公司最高負(fù)責(zé)人簽字和蓋章，表示這份標(biāo)書(shū)中的承諾具有法律效應(yīng)。
配置和報(bào)價(jià) 所建議產(chǎn)品的清單以及價(jià)格。所有的應(yīng)予收費(fèi)的項(xiàng)目都應(yīng)在這里列明，包括產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等。
招標(biāo)書(shū)應(yīng)答對(duì)于重要的項(xiàng)目，客戶往往要求廠家針對(duì)標(biāo)書(shū)逐條應(yīng)答。
需求分析即廠家理解的客戶需求，是廠家可以自由發(fā)揮的地方。
方案介紹根據(jù)客戶需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強(qiáng)調(diào)自己方案的優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品介紹方案中包含的所有產(chǎn)品的介紹。
公司介紹 自己公司的基本情況，包括歷史、發(fā)展、信念等等。
附錄客戶要求或者對(duì)自己有利的證明文件。包括公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等等。
在工程師制作投標(biāo)書(shū)的同時(shí)，銷售代表還是需要將自己的注意力集中于客戶身上。通常在這個(gè)階段可以有五種策略可以選擇。銷售代表與客戶決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。
前進(jìn)策略
當(dāng)銷售代表?yè)碛忻黠@的優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)盡快取得定單。這種優(yōu)勢(shì)往往是在客戶采購(gòu)階段的前三個(gè)階段形成的(發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀和系統(tǒng)設(shè)計(jì))，優(yōu)秀的銷售代表在前三個(gè)階段確定優(yōu)勢(shì)后，使客戶跳過(guò)評(píng)估和比較階段進(jìn)入采購(gòu)階段。如果做不到使客戶跳過(guò)評(píng)估和比較階段，銷售代表應(yīng)該在前三個(gè)階段積累優(yōu)勢(shì)。這樣銷售代表才可以在競(jìng)爭(zhēng)中采取前進(jìn)的策略。
轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)
當(dāng)銷售代表和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)缺點(diǎn)，客戶需要進(jìn)一步比較和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別時(shí)，銷售代表應(yīng)該使得客戶相信：自己的特性對(duì)于客戶是更重要的。在競(jìng)爭(zhēng)中，客戶會(huì)分化成兩批，一批支持自己，一批反對(duì)自己。對(duì)于反對(duì)的客戶，在這個(gè)階段，銷售代表已經(jīng)很難直接說(shuō)服他們了，只能通過(guò)支持自己的客戶來(lái)做工作。這時(shí)銷售代表要為支持自己的客戶準(zhǔn)備充分的“炮彈”，支持自己的客戶可以在內(nèi)部的會(huì)議上使用提供的資料說(shuō)服對(duì)方，以理服人。
改變流程
處于不利的地位時(shí)，銷售代表很難改變客戶的想法，必須想辦法改變客戶的采購(gòu)流程。在后面的案例中可以看到，客戶的各個(gè)部門(mén)都會(huì)參與，不同部門(mén)、不同級(jí)別的客戶在采購(gòu)時(shí)有不同的需求和觀點(diǎn)，當(dāng)你得到其中一個(gè)部門(mén)的支持時(shí)，這個(gè)部門(mén)可以幫助你改變采購(gòu)的流程。競(jìng)爭(zhēng)激烈的項(xiàng)目通常會(huì)在客戶內(nèi)部造成分裂，這是你取得定單的機(jī)會(huì)。
拖延策略
如果銷售代表確實(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)現(xiàn)在贏取定單，可以告訴客戶，如果過(guò)一段時(shí)間采購(gòu)，客戶可以得到更多的利益。這樣客戶往往愿意等待新產(chǎn)品和新的建議。INTEL的CPU已經(jīng)形成規(guī)律：每隔一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)。一些個(gè)人電腦公司的銷售代表經(jīng)常利用這一點(diǎn)使客戶的采購(gòu)慢下來(lái)。銷售代表通常告訴客戶：如果你晚一點(diǎn)買，INTEL就要降價(jià)，CPU的降價(jià)幅度有百分之四十�？蛻敉ǔ６紩�(huì)考慮這一點(diǎn)，如果不是非常急于采購(gòu)，客戶都會(huì)聽(tīng)從銷售代表的建議。這時(shí)，銷售代表就成功贏得一兩周的時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)間足夠優(yōu)秀的銷售代表搬回劣勢(shì)了。
雙贏策略
除了產(chǎn)品之外還可以向客戶提供其他的幫助，銷售代表可以借助這方面的優(yōu)勢(shì)贏取客戶的定單。例如，戴爾有全國(guó)最成功的電話銷售和服務(wù)中心，對(duì)于銀行和電信客戶服務(wù)中心，戴爾的銷售代表可以調(diào)動(dòng)公司客戶服務(wù)中心的專家向客戶提供建議，邀請(qǐng)客戶參觀客戶服務(wù)中心。這些資源對(duì)銷售代表可能很容易，但對(duì)于客戶可能非常關(guān)鍵。
客戶內(nèi)部的“政治”因素也是決定輸贏的關(guān)鍵。銷售代表需要清晰地了解客戶之間的關(guān)系，客戶內(nèi)部的計(jì)劃和流程，因?yàn)檫@些因素會(huì)對(duì)銷售造成決定性的影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，結(jié)果往往取決于客戶之間平衡的結(jié)果。這時(shí)，銷售代表能否勝出的關(guān)鍵就在于有沒(méi)有掌握客戶內(nèi)部的“政治”因素。假如銷售代表與《XX晨報(bào)》的信息中心韋主任建立了良好的聯(lián)系，并請(qǐng)他參觀了工廠，參加過(guò)產(chǎn)品展會(huì)。雖然有了良好的互信關(guān)系，但是到了最后的關(guān)頭，韋主任調(diào)離了報(bào)社，這時(shí)這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)因?yàn)轫f主任的調(diào)動(dòng)受到影響。
在上述場(chǎng)景中主要是銷售代表和工程師兩個(gè)角色的工作，其中對(duì)于投標(biāo)書(shū)的配置和報(bào)價(jià)、招標(biāo)書(shū)應(yīng)答、需求分析、方案介紹這些要點(diǎn)是我們的工作重點(diǎn)，也是一份合格投標(biāo)書(shū)中的主要內(nèi)容，取得中標(biāo)的勝利是一場(chǎng)無(wú)形的“戰(zhàn)役”，我們要贏得戰(zhàn)役一定要有相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，不能瞎忙。
